Familie und Medien

Werbepraktiken und direkte Kaufappelle an Kinder in sozialen Medien

Influencer*innen sprechen, so eine aktuelle Studie der Kommission für Jugendschutz (KJM), neben direkten sehr oft indirekte Kaufempfehlungen an Kinder aus. So werde zum Beispiel suggestiv über Produkte kommuniziert, um Kaufanreize bei Kindern zu setzen. Laut der Studie werden Kinder auch mit zeitlich limitierten Angeboten, Gewinnspielen oder Rabattcodes unter Kaufdruck gesetzt.

Die Werbeindustrie setzt zunehmend auf Influencer*innen als Werbebotschafter. Als besonders bedenklich fielen laut KJM diejenigen Werbeformen auf, die Kinder zu Kaufhandlungen verleiten, damit sie Zutritt zu exklusiven Community-Netzwerken der Influencer*innen erhalten. Nach Vorgaben des Paragrafen 6 des Jugendmedienschutz-Staatsvertrags sind insbesondere direkte Kaufappelle untersagt, die die Leichtgläubigkeit und Unerfahrenheit von Kindern ausnutzen.

Insgesamt wurden in der qualitativen Studie zum Teil höchst problematische Werbeformen in der Influencer*innen-Kommunikation an Kinder identifiziert. Für die Studie führten die Forscher*innen nach Angaben der Kommission Interviews mit 32 Kindern und ihren Eltern. Zudem sprachen sie mit Agenturen und Influencer*innen über deren Werbestrategien und führten eine Inhaltsanalyse von Beiträgen auf YouTube, TikTok, Twitch und Instagram durch.

Dabei wurde festgestellt, dass das Erkennen von Influencer*innen-Werbung innerhalb der untersuchten Zielgruppe sehr unterschiedlich ausgeprägt ist.