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Wissenschaft aktuell 30.10.2018
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Influencer und Werbung

Welche Einfluss haben Influencer auf das Kaufverhalten von Kindern und Jugendlichen?

Die Hochschule der Medien (HdM) hat die Form und Verbreitung direkter Kaufappelle an Kinder und Jugendliche in sozialen Medien untersucht. Die Forscher fanden dabei im Auftrag der Kommission für Jugendschutz (KJM) heraus, dass in jedem zwölften Post eines Influencers mittlerer Reichweite mit einem verbotenen direkten Kaufappell an Kinder und Jugendliche zu rechnen ist.

Eine eindeutige Kennzeichnung von kommerziellen Inhalten ist die Ausnahme, obwohl in beinahe der Hälfte der untersuchten Posts ein Produkt oder eine Dienstleistung erwähnt wurde. In 5,5 Prozent aller Fälle tauchte zudem ein expliziter Kaufappell in einem nicht als werblich gekennzeichneten Post auf und in 2,5 Prozent der gekennzeichneten Beiträge.

Aus Sicht des Jugendmedienschutzes gibt es aber auch beruhigende Befunde. In explorativen Interviews der HdM-Forscher mit Jugendlichen zeigte sich, dass diese über einen relativ hohen Wissensstand zum Thema Influencer und Werbung verfügen. Dieser zeigt sich in einem hohen Differenzierungsvermögen hinsichtlich von Werbeformen und in einem breiten Spektrum an Nutzungsstrategien bezogen auf kommerzielle Inhalte.

Der KJM-Vorsitzende Dr. Wolfgang Kreißig dazu: „Direkte Kaufappelle an Kinder und Jugendliche nutzen deren Unerfahrenheit aus. In einem kommerzialisierten Umfeld werden Kinder und Jugendliche direkt aufgefordert, ihre Eltern oder Dritte zu Käufen zu bewegen. Die Rechtslage ist dabei eindeutig: solche Kaufaufforderungen sind durch den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV) untersagt.“

Allerdings greifen, so die Ergebnisse, Influencer in zunehmendem Maße auf flüchtige Bewegtbilder, also Inhalte wie Stories, Snaps oder Casts zurück, die eine lückenlose Dokumentation von unerlaubter Werbung zunehmend komplexer macht. Für das Gutachten wurden über 1.600 Posts von 25 Influencerinnen und Influencern untersucht.

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